Как мы проводим аудит кабинета на Ozon и Wildberries: методика поиска точек роста

В нашей практике мы часто сталкиваемся с тем, что у селлеров есть внутренний барьер перед аудитом кабинета маркетплейса.

Он продиктован реалиями рынка. К сожалению, большинство тех, кто предлагает аудит, работают по одному шаблону: подробно описывают то, что и так понятно или уже работает нормально, но не дают ответов на вопросы, которые действительно волнуют селлера: почему нет роста выручки, почему магазин не развивается, где теряются продажи и что менять в первую очередь.
Клиент получает документ, из которого непонятно, что делать дальше. Никаких бизнес-рекомендаций, объяснений и гипотез. Просто констатация фактов. 

Селлер опасается заплатить деньги и получить многостраничный документ, который не даст реального вектора изменений и не поможет принимать правильные бизнес-решения.  

Именно поэтому мы выстроили другой подход. В аудите мы не ограничиваемся списком замечаний и не тратим основное внимание на то, что уже работает нормально. Наша задача — найти слабые места, которые мешают росту продаж, и показать, что с ними делать дальше.

Наш подход к аудиту — это сочетание внутреннего анализа кабинета и внешней аналитики ниши. Мы сравниваем показатели клиента с конкурентами, ищем отставания и аномалии, а затем даём рекомендации, основанные на этих расхождениях. Никаких рекомендаций без привязки к цифрам — только то, что подтверждено данными. 

Опираясь на нашу многолетнюю практику анализа, мы выработали методологию аудита из 10 этапов.

Все маркетплейсы подчиняются почти одинаковой воронке: путь товара от склада до выкупа в ПВЗ универсален. Отличаются только механики, которые влияют на каждый из этапов. Мы поняли, что управлять бизнесом на маркетплейсах проще, когда он настроен как завод или конвейер. У тебя есть одна воронка, внутри которой работают разные механики, и ты точно знаешь, на каком участке конвейера сейчас проблема. Именно из потребности в нормальном, управляемом подходе к товарам и родилась эта методология.

Последовательность этапов в нашей методологии — от «увидел товар в выдаче» до «ждем отзыв» — не случайна. Это логичный жизненный цикл товара на маркетплейсе: от момента, когда товар поставили на склад, до момента, когда его выкупили и оставили обратную связь. Все товары на Ozon и Wildberries, за редкими нишевыми исключениями, проходят через похожую цепочку. Поэтому мы выстроили воронку диагностики именно по этим этапам. Она не про абстрактные маркетинговые метрики, а про логику бизнес-процесса.

Ключевые вопросы этапа:

• Есть ли товар в поиске по ключевым запросам?
• На каких он местах?
• В каких кластерах он виден, а в каких - нет?
• Достаточно ли показов, учитывая частотность запросов в нише? 

Ключевые вопросы этапа:

• Как выглядит сниппет в выдаче: цена, рейтинг, главное фото, плашки акций?
• Насколько он заметен на фоне конкурентов?
• Почему покупатель должен выбрать именно этот товар? 

Ключевые вопросы этапа:

• Какое первое впечатление производит карточка?
• Закрывают ли фото, видео, инфографика, описание и характеристики основные возражения покупателя?
• Соответствует ли визуальный уровень нише? 

Ключевые вопросы этапа:

• Что могло оттолкнуть покупателя или увести его в сторону?
• Есть ли незакрытые возражения?
• Понятны ли условия доставки и комплектации?
• Нет ли факторов, из-за которых покупатель зашел в карточку, но сразу передумал? 

Ключевые вопросы этапа:

• Дошёл ли покупатель до корзины?
• Если нет - что ему помешало?
• Цена?
• Сроки доставки?
• Отсутствие нужного варианта?
• Недоверие к товару или магазину? 

Ключевые вопросы этапа:

• Почему покупатель не завершил оформление заказа?
• Повлияла ли стоимость доставки?
• Отсутствие оплаты при получении?
• Изменение цены?
• Сложности с оформлением? 

Ключевые вопросы этапа:

• Правильно ли распределён товар по ключевым кластерам?
• Какой индекс локализации?
• Не переплачивает ли продавец за логистику из-за неправильного размещения товара? 

Ключевые вопросы этапа:

• Какой процент повреждений?
• Есть ли возвраты по причине брака?
• Достаточно ли качественная упаковка? 

Ключевые вопросы этапа:

• Соответствует ли товар описанию и фотографиям?
• Оправдал ли он ожидания покупателя?
• Если процент возвратов выше среднего по нише - в чём причина? 

Ключевые вопросы этапа:

• Как организована работа с отзывами?
• Стимулируется ли их получение?
• Как компания реагирует на негатив?
• Влияет ли количество и качество отзывов на позиции товара и конверсию в нише? 

После аудита у селлера будет прозрачная информация: где теряются продажи, какие проблемы подтверждаются цифрами и что нужно исправить в первую очередь. 

Мы показываем:

• проблемные зоны с конкретными показателями;
• точки роста с обоснованием, почему именно они могут дать прирост;
• план действий: что исправить сначала, что во вторую очередь, а что пока можно не трогать;
• сравнение с нишей и конкурентами, чтобы рекомендации были привязаны к реальной ситуации на рынке.

Если вашему магазину нужен взгляд со стороны, основанный на данных, мы можем провести аудит по этой методологии: посмотреть кабинет, сравнить показатели с нишей и конкурентами и показать, какие этапы воронки сдерживают рост. 

А если вы хотите сначала пройти эти 10 этапов самостоятельно, используйте наш подход как ориентир. Даже такая самопроверка поможет точнее понять, где могут теряться продажи и какие участки воронки стоит проверить в первую очередь.